品牌首发 | 以全球艺术 IP 为原点，Angelhaha 如何构筑无国界纯净美护品牌？

出海 4.0 时代需要不一样的创业者。

艺术家来做美妆品牌，会是什么样的？

「无国界生活方式品牌」Angelhaha 的创始人 Qinmin 研究生毕业于纽约视觉艺术学院（School Of Visual Arts），曾经获得全球 Top100 创意家、福布斯 Top30 Under 30 精英、NET-A-PORTER 非凡女性艺术家奖，也是 COS 进入中国第一个合作的中国艺术家。

「艺术家」是 Qinmin 的主要身份，之前一直在创作艺术作品的她却选择进入了 DTC 全球品牌赛道。

Angelhaha 最开始是 Qinmin 在 2017 年于纽约创立的一个艺术项目。项目起始以「No limit，No boundary，No bias」为使命绽放于世界舞台。

而到了 2022 下半年，Angelhaha 宣布正式开启同名美护品牌，专注于纯净美妆（Clean Beauty）领域，以「包容」为理念，以「BE YOU BE TRUE」为表达，链接前沿科学家、艺术家、人类学家，以及全球社群共创无负担美学新概念，给世界带来一份快乐的美，健康的美。

Angelhaha 给自己的定义是一个以先锋艺术和科技驱动的无国界生活方式品牌以及平台，团队由字节跳动海外商业化资深专家，华为品牌经理，中科院科学家，美妆头部工厂，以及拥有全球 30 余个畅销产品专利的设计师组成。

与其他品牌不同的一点，Angelhaha 品牌选择全球同步发售并以海外市场为优先发布渠道，为全球数字游牧一代（digital），创意社群（creative），挑战者们（powerful）设计了第一款纯净配方的艺术家精华变色唇膏——new soul 2+5 系列。

这一次，小航海想和她聊聊，艺术家做美妆品牌会有什么不同之处？

▍不是出海品牌，而是一个「World Native 」世界原生品牌

小航海：Angelhaha 的首发站选在了海外市场，你会将自己定位为一个出海品牌吗？

Qinmin：大家可能都在说出海这个事情，但是我觉得 Angelhaha 不是出海品牌，因为在整个品牌端或者品牌资产端都没有出海这一步。

Angelhaha 一开始是我在纽约创造的一个艺术 IP，所以当她从一个艺术创想到消费品牌，我所看到的 Angelhaha 从第一天开始就是 World Native 世界原生的，世界共创的。

Angelhaha 作为一个国际艺术 IP，我们一直没改变的就是，不断的尝试，不断去打破艺术常规，「beyond art」。

从最开始的艺术概念电视广告，再到意想不到的引爆全球的艺术事件—「Angelhaha Airline」（全球首家艺术航空 ）横空出世， 我们载着乘客飞去美国各地看艺术展。也很幸运地被英国卫报、路透社等世界媒体争相报道，也因此得了很多奖项。

●《Angelhaha no limit》MV 截图

Angelhaha 整个 IP 在全球收获了巨大的曝光积累了很高的艺术和时尚势能，成为 Instagram 平台具有影响力的年轻艺术 IP。

Angelhaha 不止于艺术作品的多样性（比如装置，绘画，影像，等等），我们热爱社群，热爱多样的生活方式，除了艺术展览之外，我们在全球范围内开展线下活动，积累了超过 30 万的社群用户。

● Angelhaha 的艺术事件（向左滑查看更多）

目前，我会希望以开放的艺术精神和创造力，以 IP 化、品牌化的形式步入新的发展阶段。艺术可以更加真实地和每个人的生活产生关系，而「美」无疑是个绝佳的探索和选择。

在打造自有品牌的同时，Angelhaha 也会积极为有使命有想法的 create in China（中国创造） 品牌去做全球化赋能，我们也愿意分享我们的全球创意人才库，之后我们一定是向全面生活方式品牌矩阵和平台发展的。

小航海：我们注意到 Angelhaha 虽然将首发站选在了海外市场，但是在供应链端选择了中国供应链，是出于什么样的考量呢？

Qinmin：我们认为中国其实在文化里有非常多待被挖掘的智慧，尤其是草本文化。

可能很多人都知道，海外在 2013 年开始流行康普茶，那个时候我在加州生活和学习，康普茶被非常多的关注健康生活方式的美国人所接受，也成为饮品中的中产代名词。

但是大家不知道康普茶其实来自于中国。而美妆领域，很多的大牌化妆品如 Charlotte Tilbury、Glossier 的供应链也都在中国。

所以我和团队一直都在想，如何可以优化中国智慧，不管是中国传统的草本文化也好，还是这种强供应链、电商运营的智慧也好，如何去让它更好的表达，我觉得可以做出很有意思的突破。

▍多彩个性表达和无偏见感的精华变色润唇膏

小航海：Angelhaha 为何会选择变色润唇膏这个品类来切入市场？

Qinmin：变色润唇膏其实是一个被市场忽略的品类，它是根据 PH 值变色，每个人都通过温感的变色，在唇色上有不同的表达和展现。很有趣的是，这个产品涂在嘴唇上有颜色，但是涂到其他皮肤表层看起来就是透明的。

我觉得要做出来一个美妆品牌，选择品类很重要，如何去真实地解决消费者的问题也很重要。

我们当时洞察到了海外的一个趋势，就是有色的唇膏的机会可能大于口红。

整个唇部品类大概占了美妆 8%-10%的市场份额，是个非常刚需的产品。但是唇部产品其实是仪式感很重的一个产品，我们也访问了非常多的女性，她们反馈是很多时候口红的体验很不方便，比如上班赶时间，在各种交通工具上，要画口红还需要镜子。

此外，从我个人经历来说，我是重度唇炎患者，涂普通口红会非常麻烦，而且口红不能解决重度唇炎的护理需求，当时我们也看到非常多的女孩子同样有唇炎这个问题。

所以我们觉得变色润唇膏一个很大的点，就是它用起来很轻松，没有负担。因为变色润唇膏是根据 PH 值变色，只会在嘴唇上显色，完全不需要担心没有涂匀或者不小心涂到嘴唇之外。在通勤、上班时可以随意拿起来涂抹。

小航海：Angelhaha 的变色润唇膏做了哪些产品维度上的突破？

Qinmin：我们用沉浸式的方法去优化产品，主要从 5 个纬度突破：高纯净配方成分、全精油赋香、个性 7 色膏体创新、高质感肤感调配、环保包材包装。

● Angelhaha 变色润唇膏

首先从膏体上我们使用的是婴儿级的配方，当时我们跟工厂也磨合了挺久的，因为要确确实实做到「纯净」，还要兼顾「好用」，这是有挑战的。

比如整个膏体要保持滋润度、使用感不黏腻，以及涂完以后不会显得油腻，而是正好的润泽感。我们在整个的肤感上面做了一个调整，想要达到一种「跑车式的丝滑」。

然后在香味上，是个我们整个科研团队很骄傲的地方。因为我们选择全天然精油赋香，而不是现在大多数品牌选择的香精提香。因为唇部很敏感，所以我们在上嘴精油选择上也是优则选优，因此我们也建立了一个专注于唇部精油选择的数据库。

在变色唇膏品类，我们就是想开拓多样性，市面上在售的唇膏或者口红产品的外观色以红色为主，相对单一。一些男士的品牌有做白色、黑色的膏体，但是很少人敢去拓宽其他个性色彩，我们看到了市场的空白。

于是我们下定决心要做一个高质量，纯净配方，精华类型的 7 色变色唇膏。所以我们不光有粉嫩的颜色，还有个性化的，蓝色、紫色、绿色。我个人很爱绿色，因为我个人很爱草本人参的味道，而且绿色变粉色效果太潮了，让我在社交场合，很容易跟小姐姐们聊起来！社交之王，哈哈哈哈。

这里也有个有趣的经历想要分享，在颜色的迭代上我们花了 6 个月做了三次迭代。

当初打磨颜色的时候，工厂告诉我们没有人做过蓝色和紫色的变色润唇膏，因为这两个颜色的色粉就是非常难做纯净配方的，所以我们的蓝色和紫色只能是限量款。经过多次的打磨，终于达成了蓝转粉、紫转粉的变色效果。

我们的运气也很好，在开始拓展颜色的时候发现 TikTok 上当时卖爆的单品就是倩碧推出的一款变色润唇膏，叫 Black Honey。我们就在变色润唇膏火起来的大环境背景下设计了这 7 款颜色。

此外，设计部分也是我觉得很幸运的一点。

我们设计的理念叫做「no name」，无名氏。意思是任何人拿到这一根唇膏就可以使用，男人、女孩子、老人都可以用，让它没有性别感。

我们想用好的材料去创造轻松无负担，质感卓越的产品。所以在包材上，我们选择了可回收的铝材和金属色——银色，比较未来感的颜色，咬合了 clean beauty（纯净美妆）品类设计视觉走向轻金属的趋势。

▍「纯净美妆」会成为一个准入标准，而不只是一个细分概念

小航海：Angelhaha 有一个标签是「纯净美妆」，你怎么理解纯净美妆的价值呢？

Qinmin：现在海外市场出现的所有新的美妆品牌，其实全部都是 Clean Beauty（纯净美妆） 品牌。「纯净美妆」其实在从一个细分的概念，到成为美妆的基础标准。

纯净美妆的发展经过了 2 个阶段。

第 1 个高峰，是纯净成分、成分的透明以及天然。不过，海外市场并不是追求 100%天然、100%草本，核心还是去探索产品的稳定跟安全，去找到真正有效的成分，本质是在做成分的减法。

第 1 个趋势下诞生了非常多的品牌，比如说像 Drunk Elephant、The Ordinary。而纯净成分这件事也不是只发生在美妆，在食品行业里，产品也会标明所有的成分，让消费者知道自己买的是什么，更好的去服务于自己、更好去做选择。

从第 1 阶段到第 2 阶段过渡的时候，就是出现了 Glossier，然后还有非常多以 Instagram 等社交媒体为载体的美妆品牌，他们的核心是两个词：affordable and community（可负担以及社群属性）。

所以像 Glossier 这样的品牌定价都不贵，因为它们想要创造的是让大家通过购买某一个品牌形成一种社会属性，制造 belonging（归属感）。这个阶段我认为是一种美妆嬉皮士的感觉。

而第 2 阶段，是高度价值观化的，开始去探索如何去处理人自己内部、外部、自我、社会、自然之间关系的状态。在韩国、印度都已经有了很多品牌，这个阶段就到了追寻女性赋能、社会责任感、社会可持续，延伸到纯素主义的生活方式上。

比如 Fenty Beauty 虽然它并没有宣称自己纯净，但它的概念其实恰恰是纯净美妆第 2 阶段的核心，是极度的包容。

这种包容未来也不会是只有去「贴合」多种肤色，甚至未来人们的粉底色号，会选择和自己本身肤色不同的颜色，以及现在蓝色的眼影、黑色的口红成为流行趋势，我们看到的是勇敢去承认自己，更千面化的个体精神状态。

现在海外市场已经过了第 1 个成分的阶段，我们看到的是正在向第 2 个山峰去探索，所以我想世界是需要 Angelhaha 的，这不仅是来自我们对于趋势的理解，而是我们可以去做这个趋势的引领者。

Angelhaha 整个 IP、整个品牌的根源， 是勇气，爱和快乐。我觉得世界需要这些，是我们可以去鼓励更多的人，给大家超越具体产品之外的能量，世界所需要的，可能就是需要这股不害怕打破传统的能量吧。

▍理科生引领的美妆市场，或许需要一个「敢真实表达」的艺术家

小航海：其实现在世界上已经有非常多美妆品牌了，为什么我们还需要一个 Angelhaha？

Qinmin：在我自己的成长道路上，能够与「我」对话或是传递积极精神力的品牌少之又少，而让我有归属感的，有共鸣感的的品牌就更少了，特别是美妆品类领域。

我自己看了这么多美妆品牌，但没有看到一个是去赞美敢于冒险的、极为能干、又很充满运动能量的这几类人。我总结就是「artsy、busy、sporty」这三个词。

Angelhaha 倡导的是 Be You Be True（敢于真实表达）。

我们身边或许都有一类有很高能量的朋友——对于生活极度热爱，甚至对于工作也非常热爱，热爱运动、热爱挑战……有一个表述叫「Live to the fullest」，100%地生活着，这里有一种很内化、挑战性的美是没有被表达出来的。

在探索美的领域中，是很好玩儿的，但是大家对美的理解又是如此不同，很多美妆品牌在做的是风格化，欧美风、日韩风，确实很少人去探索美与精神力相关的领域。

我觉得美妆早已不是把自己打扮好看那么简单了，下一代美妆应该把「妆」字取掉，未来是多元的「美学」，是要通过品牌去表达自己的态度、表达价值观，以及美的探索。比如 Glossier 贯穿始终的是平等、真实，Fenty Beauty 是包容、多元等。

我总是跟大家开玩笑说，在国内现在还是「理科生」做美妆品牌的时代，比如很多理科生背景的人是创始人，开个美妆行业论坛结果都是理科生在发言。

我觉得做好产品，去引领美的发展，文科生和理科生都会有机会的。我看到中国美业的发展已经开始多元化了，我希望我作为一个艺术家，能为大家开启「个性多元表达」的新的美学历程。

小航海：艺术家对比美妆行业从业者去做美妆品牌，会有什么样的区别呢？

Qinmin：我觉得区别还挺大的，因为 Angelhaha 在讨论的是「美」这件事情，但是前面非常多的前辈可能讨论的是「妆」这件事情。

一个很大的区别是，Angelhaha 是以创造力为驱动，以感受世界的能力为一个维度去做很多的产品。

大家都认为美妆饱和，但是在海外市场，其实仍然源源不断有新的美妆品牌出来，为什么？

因为美妆永远是和消费者对美的需求联系在一起的。美妆是一个一直在变化的品类，并不会像一些品类只有一些头部品牌牢牢把控市场，反而美妆是在一种趋势上、在一个时代里，去创造一些必要的情感连接。

美妆这件事情是不可能结束的，它只会发展，只会前进，只会变革，我认为「美」永远有机会。

小航海：当时为什么会起名叫 Angelhaha？

Qinmin：Haha 很好理解，我本人就很「哈哈」，也是社交时代最广泛运用的词，不需要解释，所有人都可以秒懂，是一个跨国界的符号。

其实取名的时候， 我受到流行文化很大的影响，在流行文化中非常多明星和艺术主义都是叠词。不光是好记，名字中韵律也有意思。其实取名字中能探索的有很多，它是大家看到的一个声音第一个画面......就如一个作品一样。

我是学当代艺术的，当代艺术本来就是非常开放跟开源的，高低都能兼容。但当代艺术发展到现在，也有不先进的地方，这也是我作为一个艺术创业者想去去推动的地方。也希望更多前沿的，先锋，大胆的想法可以没有偏见的诞生和实现。

作为一个消费品，我相信我们可以 Go viral and go big（形成病毒式传播），hahahahaha，这也是我们团队最核心的竞争力。

小航海：Angelhaha 之前提到数字艺术是品牌一个很大的世界布局，可以和我们聊一聊数字艺术方面有什么样的计划吗？

Qinmin：走进元宇宙是我们基因决定的，我们最开始就是基于 IP，内容，社群，共生生态的。Angelhaha，从一个艺术家的畅想发展到一个世界的艺术 IP 故事。一路进化，跟着时代迭代，逐渐成为了一个不可代替的新物种。

在未来的计划里，就是虚实一起发力。

现在品牌在持续的积累数字资产，让传播和数字创作本身有机融为一体。

我们将通过产品和作品的创作，鼓励真实世界和数字艺术世界的交互，而非割裂，让每一个人的自我表达更加 No Limit（无限制）。同时也鼓励数字艺术创作者作品的开发，一起打造 Angelhaha World。

不管是元宇宙还是互联网时代，都是属于好的产品和能引领，能激起共鸣的内容的。

我们从 2017 年就专注于 IP 开发，高质量内容创作者聚合，以及全球艺术平台的资源积累，我们现在已经默默准备了一些内容端好玩的大招。具体不太能马上透露，敬请期待。BRANDSTAR·小航海

编辑：笪萱、宇琨、诗冉

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